网络广告计划书的制定方法

广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交*配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。网络广告是一个非常系统的工程，需要策划人员全程详实计划，才能保证广告的效果。

第一步：确立网络广告目标

网络广告是网络营销战略的一个组成部分。而不是赶时髦。因此，为了自己公司的经营需要。网络广告战略的目标应建立在有关目标市场、市场定位，以及营销组合计划的基础之上，通过对市场竞争状况充分的调查分析，确定明确的广告目标。公司的不同发展时期有不同的广告目标，比方是形象广告，还是产品广告，即使对于产品广告，产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为提供信息、说服购买和提醒使用等不同形式。

第二步:：确定网络广告预算

除了交换广告等免费推广方式以外。费用还很高。因此，网络广告通常是要付费的某些情形下。为实现一定的广告目标，需要认真做好广告预算。互联网发展初期网络公司盲目 “ 烧钱 ” 行为是不明智的现在许多网络公司，尤其电子商务网站，受到融资困难和投资人盈利要求的双重压力之下，往往采用削减广告预算的方法减少支出，有些公司甚至完全取消了广告投放，这都是不成熟的表示。

如何判断花费多少才算适当呢?如果支出太少。其实是一种浪费;如果支出太多，达不到宣传的目的效果不明显。则是更为明显的浪费。因此，公司应该根据广告目标，为每个产品做出合理的广告预算。

营销学家已经研究出多种广告预算模式。目标任务法要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的方法和完成的任务，常用的有：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等。其中。以及估计完成任务花费的多少来确定营销预算，由于这种方法促使公司确定广告活动的具体目标，因此得以广泛应用。

第三步：广告信息决策

即根据广告的目标、公司的发展阶段、产品生命周期、竞争者状况分析等信息。设计网络广告。广告活动因为不同的创意而产生很大差异，确定广告诉求重点。因此，创意因素的效果要比所费资金重要得多，只有在广告引起观众注意后，才干有助于提高品牌形象和销售。

确定创意战略有三个基本步骤：信息制作、信息评估与选择、信息表达。广告创意的确定通常由公司和广告代理公司共同参与完成。

第四步：网络广告媒体选择

做出了广告信息决策之后。其中最主要的任务就是选择网络广告媒体。主要方法包括：确定所期望的送达率、频率与效率，就要为广告投放做准备。选择需要的媒体种类，决定媒体的使用时机以及特殊的地理区域等。

第五步：网络效果监测和评价

大多数广告客户都希望了解广告的实际效果。谁也不希望花冤枉钱。保守的广告宣传丈量中，当然。最重要的丈量方法是 CPM 每千次费用， Cost per thousand 一般都基于印刷品的发行量或电视播出的预计观众数量。这些统计量只是一个经验资料，并不能代表真实的观众数量。不过，大部分广告公司都是把钱花在广告的预先检验上，真正花在事后评价上的很少。网络效果监测和评价是十分重要的不只可以对前一阶段广告投放的效果做出总结，还可以作为下阶段调整和改进广告策略的重要依据。

基于互联网的标志广告丈量中。即有多少人看到此广告，很容易记录观众访问次数及点击标志广告的次数。网络广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率。并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。大多广告主要看中点击率，但对于浏览网络广告时所带来的品牌传达作用，广告站点与广告主之间一直存在不同观点，不过谁也不能否认广告有一定的收益滞后性。

但是仅看点击率和显示次数来评价网络广告是不够的这是因为。常在一些门户网站主要页面上看到某些文字链接广告，首先误导型广告也会产生较高的点击率。另外。使用诱导和带有一定欺骗性的文字来引起人们注意，点击后却进入广告客户的主页，可能和访问者预期的内容有天壤之别，这样的广告，也许会有很高的点击率，首页访问量也会明显的增加，但很难说进入网站的用户有什么实际价值，用户进入后发现不是自己希望看到信息，几秒钟内用户就会离开，甚至发生一种上当受骗的感觉，对广告主的企业形象也不会有什么正面效果;其次，由于网络广告缺乏相应的法规和公正的第三方监测手段，利用作弊手段增加点击数欺骗广告主的现象时有发生;第三，点击数和成交率之间并没有严格的正相关关系。